LONDRES, 14 DE MAYO.-El día está inusualmente soleado cuando termina el entrenamiento en una zona deprimida del oeste de Londres. Javier “Chicharito” Hernández aparece, en las modestas oficinas desmontables que funcionan de sala de prensa, con pantalón corto, playera de cuello redondo y tenis blancos. No parece que le gusten las entrevistas, pero es un profesional, así que, a sonreír, mirar de frente y entregarse al interrogatorio. Entre más rápido, mejor.
Faltaban 55 días para el Mundial y “Chicharito” (o “Chicha”, como le dicen algunos por acá) llegará a la fiesta inaugural con 30 años y 13 días de edad, y altas expectativas. Rusia 2018 es su oportunidad para colocarse bajo el gran reflector y saltar a otro club, toda vez que el actual, el West Ham United, salvó los últimos lugares de la tabla de la Premier League, pero el riesgo de resbalar a segunda división está latente.
Pese a lo cuidado de su discurso, “Chicharito” deja ver el deseo de saltar a un barco más estable. “Individualmente, claro que el Mundial nos puede ayudar [a promoverse como jugador]”.
Hernández es pragmático, y más vale serlo en la industria global que es el futbol. Su paso por equipos de élite de tres ligas europeas no ha sido fácil, pero se las ha arreglado para obtener buenos fichajes. Hoy es el jugador mexicano más valioso: 18 millones de euros.
Es también el mejor pagado del West Ham (un club valuado en 634 mdd, según el ranking “Los equipos más valiosos” de Forbes) con un salario anual de 8.1 mdd, el tercer fichaje más alto en la historia del club y uno de los 35 jugadores mejor pagados de la Premier League: gana lo mismo que Wayne Rooney, del Everton.
Desde luego, “Chicharito” está cotizado muy por encima de los futbolistas mexicanos que juegan en Europa y que vestirán como él la camiseta de México en Rusia.
Pero la experiencia dice que, en este negocio, no importa cuán brillante sea un historial si el futbolista se sale de foco (porque se le relegue al banquillo, por una lesión grave o por irse a un equipo chico) … y “Chicharito” lo sabe bien.
Entrada por la puerta grande
El delantero tapatío no ha parado desde hace nueve años, cuando se apropió del puesto titular en Chivas. Llegó a Europa, la estratósfera del futbol, con 22 años, y lo hizo por la mejor puerta posible.
Los jugadores son, por mucho, el activo más valioso de esas singulares empresas llamadas clubes de futbol: operan con poco personal y no necesitan invertir en maquinaria, edificios ni sistemas logísticos, pero facturan cifras respetables. Como los negocios de entretenimiento y los medios, su labor es producir contenido atractivo para públicos extensos. El anzuelo de los clubes europeos abarca todo el planeta.
Alex Ferguson, catalogado por algunos como el mejor entrenador de la historia, supo escapar a las rigideces de los engranes que, por otro lado, también tiene el negocio del futbol. Fue el encargado no sólo del primer equipo en el Manchester United (ManU), sino de todo el club, y creó una estructura para desarrollar talento a partir de niños reclutados a los nueve años para convertirlos en jugadores top.
Lo logró con David Beckham y Ryan Giggs, entre muchos más. Su trabajo llamó la atención de Harvard Business School (HBS), que hizo de su proyecto un caso de estudio en 2012, al que llamó “La fórmula Ferguson”. ¿En qué consiste? “Dales mejores habilidades técnicas, hazlos ganadores, mejores personas y ellos podrán ir a cualquier lugar en la vida. El trabajo de un entrenador, como el de un maestro, es inspirar a la gente a ser mejor”. Así lo expresó Ferguson a HBS al hablar de su fórmula.
Ferguson puso el ojo en “Chicharito” y, al hacerlo, le abrió puerta de Europa en 2010. El mexicano llegó al ManU con casi 22 años de edad y un contrato de 2.3 mdd como sueldo anual. “Es una leyenda, y eso estará siempre en mi curriculum: que fui jugador de Alex Ferguson”.
Pero, en su carrera, también le ayudó haber crecido en un entorno futbolístico (es hijo de Javier “Chícharo” Hernández, quien jugó en Tecos, y nieto de Tomás Balcázar, leyenda de Chivas), estar representado y asesorado en asuntos de imagen por Promofut… y su propia intuición. “Trabajo internamente para tener claro a dónde quiero ir”, afirma.
Celebridad en Twitter
A Hernández se le considera un killer, un jugador con olfato de goleador, pero su divisa no son sólo sus actuaciones y goles, también lo son sus 8.9 millones de seguidores en Twitter. El hecho de proceder de un país futbolero aumenta su atractivo ante los clubes, aun si su desempeño en la cancha es de altibajos, pues ello se traduce en millones de compatriotas dispuestos a contratar la señal de tv para ver sus partidos y comprar sus playeras.
Es la fórmula del Real Madrid, el segundo club de “Chicharito” en Europa y el tercero más valioso del mundo en la lista de Forbes (con una valuación de 3,580 mdd).
“Algo que cada vez influye más [en un fichaje] es el enganche con la afición, y eso se traduce de muchas maneras; la más básica y sencilla es la venta de camisetas: allí empieza a recuperarse la inversión” de los clubes, dice Francisco San José, especialista en negocios y marketing deportivo, y catedrático de la Universidad Anáhuac. “La importancia de los jugadores en esto es brutal y esencial; a partir de ellos se hace más o menos negocio”, dice Juan Castro, periodista especializado del diario Marca.
El jugador de moda, el egipcio Mohamed Salah, ilustra eso muy bien. Cuando militó en la Roma, convirtió a este club en el favorito en Egipto, y eso trajo al club patrocinios y la venta de millones de camisetas. “Contratar a un jugador es la oportunidad de trascender en otros mercados”, señala San José. La Roma tiene hoy un mercado en Egipto, y ahora lo aprovecha el Liverpool (actual equipo de Salah)”.
Valores mexicanos en una camiseta
“Chicharito” también sabe lo que es el éxito extra cancha: su carisma, ausencia de escándalos y buena disposición para las cámaras son valorados por las marcas, y viceversa. “Es muy importante [en sus ingresos] y ha sido constante”, destaca el jugador, sin dar más detalles.
“Es un jugador emblemático, con una imagen exitosa”, dice Lorena Herrera, gerente de Comunicación de Nestlé. Esta compañía contrató los servicios de Hernández para la publicidad de sus chocolates Carlos V, con buenos resultados: las ventas han aumentado más de 12%, dice Herrera, y ha mejorado el reforzamiento de la marca. “Javier representa muy bien los valores de los mexicanos”, afirma. No sólo en Nestlé piensan eso. Cuando “Chicharito” estuvo en su nómina, el ManU se potencializó en el mercado mexicano, dice San José: negoció con Banco Invex la salida al mercado de una tarjeta de crédito con su logo. Real Madrid lo hizo aún mejor, al negociar productos publicitarios regionales con Tecate, Nivea y Fud.
Las redes sociales han sofisticado el vínculo con los fans. La data permite a los clubes conocer sus nacionalidades, rangos de edad, qué dispositivos utilizan más y, con base en ello, planear, por ejemplo, sus giras internacionales.
El club alemán Bayer Leverkusen, al que “Chicharito” llegó en 2015, enfocó su estrategia en las redes sociales, con la apertura de una cuenta especial de Twitter en Español por su llegada.
“Chicharito” tiene seis veces más seguidores que el West Ham y sus otros jugadores juntos, lo que explicaría por qué, pese a que el club no lo nombró su mejor fichaje este año, es a él a quien mejor le paga.
